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波尔多红酒在中国:正踏上死亡之路【原创】 发布日期:【2015-03-25】 / 浏览次数:【281】次
深圳市优维纳贸易有限公司为您导航:进入进口红酒批发行业将近6年,没有赶上中国红酒的繁华时期,却与中国进口红酒市场的调整不期而遇,眼睁睁的被撞了一下腰。中国进口红酒市场高歌猛进的情形,终于在2013发展受阻,掉头向下并且延续至今。不少三四年前一阵风进入进口葡萄酒市场的酒业公司这两年不停的关张;老的酒业公司也处于守势;高端进口红酒市场更是一片萧条,中国葡萄酒行业进入了空前的调整期。在葡萄酒市场急剧变化之际,中国葡萄酒市场呈现了以价换量的变化,普通大众消费群体不断增长,进口红酒批发价格中枢不断下降,终端消费价格也一路走低,以迎合中国普通大众的消费能力。

 中国海关关于葡萄酒的进口数据也在发生深刻变化:2014年,中国进口葡萄酒总量达3.83亿升,相较2013年上涨1.59%;总额达15.17亿美元,同比下降2.51%;均价为3.96美元/升,同比下降4.1%。 法国依旧是瓶装红酒最大输出国,中国进口法国葡萄酒数量约占总量的1/3,进口金额约为占总进口额的43.57%。2014年法国瓶装葡萄酒进口总量与总金额比2013年略有增长。
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但是,在法国整体葡萄酒保持稳定并略有增长状态下,以前一片红火的波尔多红酒在中国的进口量与金额均呈现下降趋势。波尔多葡萄酒行业协会称,2013年波尔多葡萄收成不好,没有足够的酒可以销售;2014年,随着中国反腐败深入,波尔多葡萄酒出口中国内地和香港的出口总量下降9%,出口总额下降17%。收成不好、中国反腐败这两个方面的影响,仅是部分的影响,也只为波尔多酒在中国下降找客观理由。但主观上呢?

 受同样的因素的影响,为什么在其它产区和国家对中国出口增加的情况下,波尔多却下降这么大呢?总额下降得大一点,这还可以理解,毕竞波尔多的名庄多,价格高;但是数量下降之大,超出预期。

 不过,细究下来,波尔多酒庄与酒商在中国市场上的销售政策也对出口量产生了很大影响。与波尔多酒商打交道时感觉,他们很少认真考虑过中国的市场情况长远状况,也未深入研究在信息化、网络化时代,中国进口商与经销商以及红酒批发商面临的压力与挑战,从而调整对中国市场的销售政策。

 波尔多红酒,成也波尔多,败也波尔多,因为波尔多太有名了。但世界都在变化,现在的世界,信息传播速度之快,影响力之广,非以前能想象。在中国红酒行业的战国时期,波尔多红酒在中国红酒市场高端大行其道,行业内人言必波尔多;但世易时移,波尔多现在成了中国进口商与经销商眼中的‘鸡肋’,弃之可惜,食之无味;造成目前这种局面,个人认为,波尔多酒庄与酒商应当承担相当大的责任。

 主要表现:

 1.持续性的加价。相信很多红酒进口商都有这种感受。某款酒由进口商引入中国之后,局面刚打开,国外酒庄或酒商就会一直加价;在欧元对人民币降价的基础上,进口商本来可以给代理商、经销商一定的让利,但是酒庄的加价,使得价格没办法作太大的调整。在经销商、代理商或红酒批发商层面,中国红酒市场大家都面临的现实状况是,降价可以,涨价门儿都没有;所以进口商的利润不断被压低,如果酒庄与酒商在利益上不能达成一致,进口商最终会选择放弃;

 2.渠道不受管控,价格容易透明化。中国互联网的发展极为迅速,红酒的价格信息在未受控制的状况之下,极易透明;而这个透明的过程不是完全市场化的行为,动机并不单纯,标明的价格往往相当之低,这个透明化的过程将一些性价比相当好的红酒逼出市场;或者透过公开价格信息之后,网站或网络平台通过收取非正常收益后再调整价格;而进口商或者经销商、红酒批发商发现价格透明化之后,可能会与平台或网站协商,如果网站或平台要价过高,协商不成,直接放弃进口;告成了‘劣币驱逐良币’效应;
 3.对中国的网络电商平台,不能充分认识其现实销售状况。中国是全球最大的网购市场,也有最大的网购人群,但是中国也是假酒大行其道的市场,电视上、网络上都报道过。中国网上销量最大的红酒,都是比较低端。红酒作为一种食品是要入口的,是要进入到身体中的,没有口碑相传的信任基础,价格高一点的红酒在网络平台销售量其实都不是很大。同时,中国国内的网络平台大家心知肚明的是,销数数量从来都有水份。

 作为红酒进口商,对于透明的终端销售价格,中间没有合理的空间给下级代理商、红酒批发商,这款酒就不会继续进口;而波尔多的酒庄与酒商对于中国市场的销售渠道并未做限制,或者在网络上的定价做出规定,一旦某个酒庄的某款产品价格透明,连进口商的合理利润都保证不了时,将导致整个酒庄同款酒所有年份的酒都会从进口商的名字中消失。

 在中国消费者未了解法国其它产区、其它国家的红酒之前,波尔多红酒是纯粹的卖方市场,进口商与代理商、经销商、红酒批发商、网络平台等定价都相对比较高,所以相互之间不会造成太大影响;然而,往时不同今日,中国市场不仅仅有波尔多红酒,还有大量的法国其它产区、以及西班牙、意大利、智利、澳州、新西兰、南非等红酒也进入了中国市场,加入竞争的行业。从而导致整体价格的降低,对进口商与消费者当然是好事, 价格降了,有能力消费进口红酒的人群也多了,消费者购买同档次的酒付的钱少了。

  然而,智利酒、澳州酒均可以OEM自已的品牌,这是新世界红酒普遍的做法。通过这种模式,进口商可以OEM自已的品牌来控制渠道定价;但按照法国法律规定,酒庄酒的名称已然固定,所能修改的部分仅标签图案与排版格式不同而已,所以对法国酒庄酒来讲,除非是总代理这个层级能控制渠道价格,否则只有酒庄自已有这个能力来控制。当然,进口商也可以OEM法国酒,即行内所称的酒商酒。但是法国OEM红酒,大家都认为品质没有酒庄酒过硬,即便使用的是同样酒庄酒的酒液,OEM的酒也会被认为是品质不稳定。在酒庄不做渠道控制情形下,某一款酒价格一旦价格透明,且这个透明的价格并不能给进口商、经销商、代理商、红酒批发商留下合理的利润空间,通常的做法是清货,之后从进口酒名单中删除。进口商、代理商、经销商前期曾经做过的工作瞬间归为‘零’,为这款酒所做出的努力将付诸东流。接下来,这个酒庄在中国就开始死亡,没有人再去理会;接着就会是下一个酒庄,一个接着一个,进口商可选择的波尔多酒庄范围越来越少,从而不得不增加其它产区的进口量。

 如果波尔多红酒想保持住在中国市场的份额,酒庄与酒商都不应该再伤中国进口商、代理商、经销商、红酒批发商的心。关键还是酒庄与酒商如何进行渠道定位与管控,如果想走网络渠道,可以制定出网络渠道的方案;如果传统渠道,就应制定传统渠道销售方案;或者二者均可为,也须制定相应的方案。而不是现在进行的销售方式:酒在中国,与我无关,撒手不管。

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